美联英语IPO:疫情之下,坚定突围的成人英语教育领导者!

最近,疫情之下,教育领域才变成资本行业的香饽饽,新东方、好将来、新东方在线、网易有道等现在上市的教育企业正为各种融资者追随的目标,大家纷纷看好拥有在线教育业务的上市企业,这是大势所趋。

说到教育领域,新东方的名号大家都听过,最早就是从英语培训开始,是美国至今规模最大的教育培训机构。随着美国国际化逐渐深入,国人英语培训的热情逐渐火热,国内教育公司亦争相赴美上市,前有新东方、好将来、51TALK,后有流利说、跟谁学,如今中国成人英语培训的市场领导者——美联英语也已经在3月份上市。

2019年12月13日,教育科技企业EdtechXHoldings(证券代码EDTX)据悉与美联英语签署合并协定,此次交易中,美联英语估值约为5.35亿港元,合并后,EdtechX为美联英语提供1亿港元资金支持。新拆分公司将改名为MetenEdtechX,EdtechX的融资者也将得到合并后新公司的一部分股权。EdtechX2018年终于在纳斯达克上市,因此,合并顺利后,美联将以SPAC的方式用新的实体建立在纳斯达克上市。预计整个交易将在3月20日以上参加高管会议并交割,完成美联集团的上市。

EdtechX股价走势图

SPAC是中国的一种特定上市途径,即壳公司先上市融到资金后,再去寻求优质资产装入,最后利用期货增长获利。这种壳公司的典型特征是没有资产,只有现金和外汇,所以也叫现金上市企业。要注意的是,标的资产装入需要在2年内完成。

对美联英语来说,合并上市,不仅是其上市成功确保,同时也为投资人产生更大的利益,已渐渐变成北美市场流行的上市形式。比起特色的IPO上市路径,由于实业现在锁定了基石投资,融资总额几乎确认,另外EdtechX已在中国纳斯达克上市英语培训上市企业,故合并后新企业将直接取得上市地位。而且,由于这个是两个企业的拆分交易,交易并不受外汇市场短期变化影响。

一、美联英语:成人英语培训行业龙头

之前招股书显示,美联国际教育创办于2006年,成人英语培训是美联英语最初诞生的业务,以成人线下小班课切入市场。2012年,为了拓展成人培训的行业链,美联教育创办了北美移民考试部。2014年,互联网在线教育开始蓬勃兴起,美联推出在线学习平台立刻说。2014-2015年,美联先后并购上海厚德留学和主打出国考试培训的泰祺教育、乐闻携尔,进一步拓展自己在留学服务销售的行业链。2018年6月,美联收购ABC教育实业,进军青少年英语培训业务。公司旗下子产品以及:美联英语、美联出国考试、美联留学、美联国际学校、立刻说。

截止2019年3月31日,公司已在全球范围内开设136个学习中心,覆盖18个省、自治区和直辖市及其32座城镇。其中,120个自营中心共遍布全球14个省份的26座城镇,16个特许学习中心覆盖全球11个全国。

(self-operatedlearningcenters自营中心Franchisedlearningcenters特许学习中心)

2018年参与培训的学生总数量为118200余人,教师及咨询师的总数为18000余人。作为成人英语培训行业龙头,2018年线下及线上成人英语培训,美联教育分别排名第一和第二。

而即使从全平台的视角看(比如同时打造线上和线下业务的竞争对手),按2018年营收排名,美联英语是中国排名第一全渠道成人通用英语培训机构。

美联英语相关运营数据

注:1.按2018年营收排名,不包括纯在线竞争对手;2.截至2018年12月31日,按线下自营通用英语培训中心数量排名;3.截至2019年9月30日,“立刻说”平台的登录客户;4.截至2018年12月31日;5.截至2019年9月30日;6.包括“meten”和“ABC”品牌下的自营及加盟中心。

二、成人英语市场,美联如何突围?

现在的英语教育市场主要分为一般英语教育市场、测试英语教育市场及课后培训三类。测试英语教育指为提升托福、雅思等标准化测评成绩而设的培训。课后辅导针对的对象则为K12年龄段的学生。而一般英语教育则笼统指称为增加英语水平而提供的教育服务。

美联英语主要服务的市场属于一般英语教育行业。2019前三月份,美联一般成人英语培训营收占总营收的55%,在线英语培训占比为17%,出国培训和青少英语培训营收占比依次为14%和12%。

从趋势上看,线上英语培训和青少英语培训的营收和成本贡献持续下降,成人英语培训收入占比增加。

在学员数量上,同样可以见到这些趋势,2016-2018年间,总学生总数分别为5.58万人、8.27万人、11.83万人,三年复合增长率为45.6%,2019前三月份为9.54万人。其中在线英语培训学员人数2016-2018年间持续下降,从1.40万人上升到4.46万人,而成人英语培训学生人数2016-2018年间分别为3.46万人、4.98万人、5.61万人,增速相对缓慢。

此外,青少英语培训人数在2018年为8746人,2019前三月份为1.14万人,增长势头良好。

注:美联英语2018年1月开始提供青少英语培训,在同年6月并购ABC教育集团。截至2018年12月31日的一年的学生人数包括ABC教育集团的学员人数。

不可否认,相对于青少英语,一直以来成人英语存在以下三个原因:

首先,青少英语是刚需,且学习周期较长,而对于成人英语市场,一方面,成人只是四六级考试、雅思托福或职业考试,但这类高考的复习周期不会太长,考完以后也不太能够去续费;另一方面,出于兴趣爱好,一些成人会拓展自己的口语能力,便于生活和旅行中的沟通,但这部分仍然是少数,所以付费意愿和付费比例都不会非常多。

此外,青少英语市场是父母强制或者半强制的让小孩去学习,消费需求更强,因而学生的课程续费率也较高;而成人学习英语靠的是自己的主观意图,且只是刚需,因而较难保持高续费率。

最终是消费能力的变化。青少英语市场的付费主体是父母,“而且是两个成年人,甚至诸如父亲叔叔在内的三四个人来养一个孩子”,消费实力较强,单个用户的价值会更高;而成人英语市场多是初入职场,或是还未开启职场的中年人,其消费实力较弱。

正是因为“续费难”、“非刚需”等原因的一直困扰,其行业渗透率一直不高,从2013年到2018年,也仅从1.0%增加到2.1%,且行业竞争白热化,彼此存量博弈的状况下就是刻意营销,导致的结果就是获客效率的居高不下,成为行业之痛。

美联教育费用率状况

这样,如此成熟的行业该如何营运,才能降低市场份额呢?

美联的溃败策略是一直精耕细作,做好客户体验。比如,招股书中说,虽然建立新的“探索课程”对“过渡时期确定的课程时数和分部收入出现了不利影响”,但也许这种的新课程将对增加学生的综合实用英语语言意识形成积极的大量阻碍。因此,美联未来准备进一步扩大全球行业,将进一步渗透到二三线城市。在营销手段上,美联表示将推出加盟模式建立行业渗透率,截至2019年3月31日,美联在美国七个全国以“Meten”品牌营销了12个加盟学习中心。

此外,若我们关注退课率会看到,2016、2017、2018、2019Q1,美联退课率一直在升高,分别为6.9%、9.1%、10.2%、10.2%,这或许暗示着教学品质在变差呢?

招股书中理解,“我们的教学退学率在2017年和2018年有所下降,主要是使得我们实施了新的退款政策,允许员工在购课20天内无理由退款。我们坚信,一般成人英语培训业务的无理由退款期的实行将改变我们学生的总体服务体验”。这就是说,美联为了服务体验,牺牲了退课率。

另外,在教育培训市场,品牌和品质十分重要,因为巨大一部分新用户都是利用老用户转介绍来的,美联2018年转介绍率为20.90%,高于行业平均水准15%至20%。成人英语业务板块,2016年-2018年,学生的年均客单价分别为2.38亿元、2.58万元、2.66万元,同比下降分别为8.41%及3.24%。

目前的状况看来,美联英语的策略需要是没有原因的,毕竟成人英语市场,在存量竞争的状况下,行业龙头更需要指出精细化营销,而不是再次遭遇营销战。这只是为什么它是前五大英语培训机构中增长最快的。

然而我们看到,韦博英语(按照2018年总额排名,韦博是前五大线下成人通用英语培训服务提供商之一,拥有6%的行业份额)暴雷,由于财务困难,在过去几个月中关闭了长期的培训中心,而美联英语接受了长期韦博学员,尽管对当期业绩有一定影响,但长期来看,美联英语的策略方向受到考量,市场总量将持续缩减。

三、挖掘新的下降点:青少年英语和在线英语业务

在精耕主业的此外,拓展新的业务势在必行,K12和在线教育成为教育领域转型最快的两个细分市场,当然有必要参加,比如51talk便是典型的从在线成人英语转型K12的举例。

51Talk在2014年创立了青少儿事业部,并于2015年陆续上线青少儿课程,随后不久,青少年用户数量就开始了突飞猛进。2016年,51Talk的青少年业务利润占比就首次达到了成人业务,到了2017第三月份,其青少业务现金收益占比现在高达76.3%。2018年3月,51Talk对外宣布51Talk品牌未来将只做在线青少儿英语业务,而成人英语业务将由“无忧英语”品牌再度进行承载。

同样,2014年,美联英语跟着线上英语的风口,推出了在线学习平台“立刻说”,平台以及成人、青少儿、留学板块。招股书显示,该销售收入在2016-2018年以翻倍的速度在下降,分别为4691.50万元、1.21港元和2.12亿元,增速分别为163.04%和75.20%。在线英语营收占总产值的总量从2016年的5.9%,增长到2019年Q1的16.5%,在线英语已作为美联英语中营收占比第二的业务。

各销售收入及占比数据

在青少年英语方面,美联于2018年4月开始进军青少年业务,并于每年6月并购ABC教育实业,并接手后者旗下的21个自营学习中心和4个“ABC”品牌的加盟学习中心。2018年青少年英语营收占总产值的总量4.6%,2019年Q1则达到12.5%。

而海外培训服务(为方案参与国际标准化考试和/或回国深造的学生提供全面的海外培训服务)在美联业务中则被逐步减少,从下表各业务入学人数可以看出,2018年海外培训服务入学人数相比2017年基本没有下降,相比而言,在线英语培训人数近乎翻倍飙升。

各业务入学人数

美联英语表示,未来的重点将从海外培训服务转移到成人英语、在线英语和青少年英语三个业务部门。可见,美联已经逐步从单一业务走向组合式业务扩张策略,青少年英语和在线业务将会是美联两个重要的下降引擎。预计,随着业务成熟,立刻说和青少板块有望在2020年建立盈利并贡献一部分利润。

四、打造闭环:线下获客分流到线上平台

美联教育线上、线下闭环

根据招股书数据学成人英语口语,“立刻说”的入学人数从2017年的2.43万人下降到2018年的4.46万人,增加了83.5%,大于销售和运营成本14%的收益。

美联教育在线业务的净利增长与其在销售方式方面的构建有关系。其用于了线下直营+线上直播的双系统授课模式。利用线下特点获客,再将一部分上课时间有限的用户分流到线上系统,形成服务的解耦,降低获客效率,同时确保了客源,提高了转化率。

结语

美联英语的核心竞争力源于早先就实现了自己的产品,积累了自己的品质,并打造136个学习中心和超强的师资资源,在品牌的便捷性、体验式课程和培训服务方面均力求卓越,这与其13年致力于教育领域的尽力是分不开的。

另外,值得肯定的是对美联教育营收贡献很大的在线教育品牌“立刻说”,在蓝莓评测的《2018最佳成人在线英语机构》中,位列27家机构中的第三,前两名为英孚教育和新东方在线,但并不意味着美联英语需要像51talk一样放弃成人业务,二者性质不同,美联英语以线下成人英语培训起家,不其实做到说丢就丢,况且线上业务还必须线下的导流,如果放弃线下成人业务,才是所谓的“无源之水,无本之木”。

然而,现阶段对美联来说,“两条腿走路”才是明智之举,“人多的地方不一定就好,竞争也大”,在下降K12和线上业务的此外,“在成人品牌纷纷退守之际,还在坚持的玩家品牌强度会越强,投放也会越便宜,相应地,利润也更优”。

中短期内,美联英语仍进入业务扩充和业务增长时期,只要连续做好以下几点,美联英语的行业实力和利润能力将持续增加:

1、坚守成人英语业务,坚持服务体验优先的基础上怎样才能学好英语,采取多种方法,提高行业渗透率;

2、在业务增长的此外,保证品牌质量,降低退课率;

3、继续推动K12和线上销售英语培训上市企业,优化线下线上闭环,降低获客效率,继续增强用户转换率;

4、运营成本的提升,节约行政效率,持续创新ABC教育和改进“探索课程”。

长期而言,归根结底,支撑全部业务长期可继续转型的根本动力源于,用户的学习效果和学习体验。

最终,对于认同美联英语模式,以及认同本次合并上市所产生价值的投资者来说,因EdtechX已上市,投资人可通过直接购入EdtechX(证券代码EDTX)拥有未来公司拆分的对价,亦可提前成为美联英语的股东。

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