年入过亿,服务40万大学生,新东方看不里的四六级培训他又变成了爆款

一个四六级培训产品,如何撬开3000万大学生的培训市场?

撰稿:刘惜墨

头顶一束聚光灯,照亮了讲台以及讲台周围,第一排座位稀稀落落地坐着同学。教室后半部分黑漆漆一片。新东方名师尹延觉得有点瘆得慌。

这能够容纳五百人的大教室,曾经被八百人挤得满满当当的。那嗨到爆的情景,尹延还历历在目。

然而,现在只能二十多个学生来填位子。为了省电,教室只开了照亮讲台和第一排座位的灯。

在新东方讲授了八年四六级课程的尹延,决定去那儿看看:「肯定有些地方不对劲,四六级的需求不会变。」

01

颠覆世界观:一天收入80万

2015年8月28日,这是一个让考虫人热血沸腾的日子。

2000个英语四级培训名额在两小时内抢购一空。同一天,2000个英语六级的培训名额也在6个小时内所有销售完毕。每个名额售价199元,这个上线不到半个月的产品一天收入80万元。

考虫内部原本以为要一周才能卖光。

一天卖了4000份,这让考虫教研部负责人尹延的世界观给颠覆了。凌晨十二点半,六级一班售罄后大家开了瓶香槟庆祝,尹延半夜回到家后,失眠了。第二天还是没睡觉。

尹延离开新东方随后,和此外三名老师合伙开了一个工作室,把线下的课堂搬到线上卖,在诸如选课网(考虫前身,课程导购平台)等几个平台里卖课。

这四位前新东方名师,一学期卖掉了800个名额,其中在考虫卖出的最多。李好宇问尹延,预计下学期能卖多少。尹延咬着牙说大学生新东方英语培训价格,卖2000个。李好宇告诉他,加入考虫,下半年我们卖20000个。

▲考虫创始人兼CEO李好宇

从2015年8月28日开始计算,下半年四个月时间,考虫卖出2.3万个名额(含部分寒假课程)。

互联网的能量狠狠地冲击了尹延的世界观。这位瘦高个儿的阿姨,皮肤白嫩,外表看不出现在38岁了,他被老鼠(考虫的同学用户)称为「小公举」。

尽管新东方四六级培训生意萧条,但尹延坚信四六级培训本身是有行业的。「四六级学生恰好是很想要帮助的一群孩子。」尹延语气上透着「宠溺」。

他理解,需要四六级培训说明这种学生本来英语基础就不好,高考多半成绩不好,读的高中一般,更需要四六级证书向用人单位说明自己的素养;并且,他们更需要好的同学带着它们学习。

起初,尹延等四位老师开设工作室,但它们看到负担太重,除了教学,还必须硬着头皮用美图秀秀做海报,整天守着手机刷微博,做QQ客服,还得印几百份资料,填几百份快递单。

凌晨一点多,QQ群里的同学起哄,说尹老师你说话我就报名。「我说话非常难受,但把我听我就唱,唱了三首。」看到马上新增的几个订单,尹延眼泪唰地下来了。「我不是觉得痛苦,就是觉得创业更艰难了。以前自己作父母的之后,不会遇到这些状况。」

意识到自己实力差距的尹延,和还在寻求老师,打造自有课程的李好宇一拍即合。尹延他们加入考虫。

考虫专注于大学生应试教育,前期通过英语四六级考试培训切入市场,目前已有英语四六级、雅思、托福、考研、实用英语、专四、专八等多个培训产品,去年已经有40万大学生用户订购课程,2017年营收1.2亿元。

其背后的掌舵者是1985年出生的李好宇。

02

如何成为单品爆款?

张雨(化名)在考虫实习快满3个月了,她负责部分微信内容的撰写,同时,她还是一名正式毕业的虫子。

她向新经济100人展现手机上收藏的相片——她收到考虫大礼包时跟尹延的合照。照片上的她头发披肩,穿着天蓝色连衣裙,抱着黄色大礼包,笑眯眯地跟尹延站在一起。

大礼包是考虫为每一个用户准备的学习资料,包括语法书、历年真题解析等,重达3公斤,包装是鲜艳的明黄色。

▲大学快递点上的考虫资料包

张雨作为拿到考虫开课第一个名额的虫子,可以指定老师提供专送服务。配送当天,张雨在上班,当尹延拿着大礼包出现在购物中心门口,这位年轻的同学感动得一塌糊涂。

从第一款产品四六级培训开始,考虫就打算了大礼包。四六级培训,正是考虫得以撕开市场的爆款。

考虫创下8小时卖出4000份课程的记录,这似乎把尹延的前女友表示不相信——造假应该让数据弄得很像真的一点。

考虫管理团队回顾当时潮流诞生背后的缘由:

第一,考虫前身选课网自带流量,有一定的准确用户积累;

第二,微博运营持续一个月进行预热,精心设计话题,不断抛出教辅材料的传言,留下悬念;

第三,价格具有冲击力。199元的课程,包含了120个小时的沉浸式教学内容,并附赠实物图书礼包。当时,新东方同类型课程不含实物是1000元;网易的是880元,沪江等品牌也又在千元价位。

第四,也是很重要的理由,教学内容的品质足够硬。

为了打磨教学内容,设计最合适学生在线使用的教学产品,即便尹延主导的教学队伍有近十年线下四六级培训的经验,考虫也是整整准备了两个多月。考虫运营副总裁吴毅提到,原本是定于8月20日开售,「产品细节没写完,延迟了几天」。

这款课程是由尹延等四位老师负责,在开产品能的之后,李好宇向那些同学指出了「脑洞要大,不要给自己设限」。

因此,最后出来的品牌不同于线下的四六级培训。除了下午3点到5点、晚上7点到9点分别有两小时「正课」以外,早晨7点有二十分钟晨读,晚上10点有15分钟的英语小说、名著片段回顾,顺便送里一碗心灵鸡汤。除此之外,考虫将会让用户寄到大礼包。

技术方面,考虫所有在线直播的内容却可以在手机端回放,考虫利用科技方式,让两小时的播放仅耗时50兆流量。

考虫发现的这块肥肉,迅速遭到竞争对手。

2015年8月底,考虫四六级课程推出;9月到10月,至少有二三十家一模一样的产品面市。既有创业企业,也有新东方在线、网易有道这样的大公司。

网易有道的199元四六级全程班,一度使考虫内部忧心忡忡。这是因为网易跟进速度快,流量大,品牌特点强,技术与设计队伍能力更为雄厚。

竞品步步紧逼,而考虫内部也带来更多的考量。刚卖完4000份课程的考虫就遭遇bug。4000份订单的收货单,只留存了客户的手机号,一部分收货地址是空白的。考虫技术负责人袁哲记得,那时候公司只是三四十人,所有人都被动员起来,挨个挨个打电话,花了两年时间,打了2000多个电话,终于填完了收货地址。

2016年2月,第一批用户四六级成绩出来,报名数量数倍增加,课程推出时8000人此外在线刷新页面等待购买,导致考虫宕机。袁哲带人看着机器,人肉运维,勉强扛过了报名高峰期。之后花了一个月时间完成设备优化,从底层解决宕机现象。

在考虫跌跌撞撞往前走的时侯,大部分竞品都在哪两年内挂掉了。

考虫四六级课程是一万人班型。李好宇告诉新经济100人,大班课程就是规模经济,毛利是55%,如果一个班招不足五千人,肯定亏损。这时候要么提价,要么同样单价压缩教辅材料等费用,最终结果都是用户体验不好,损伤自己的竞争力。

作为应试目的非常强的培训课程,衡量效果的标准就是是否过考。报名参与考虫四六级培训的用户一部分选用了考虫提供的准考证托管服务。追溯那些准考证,在这种用户上一般有70%过考。

2015年,考虫四六级课程秋季班卖出1.7万份,营收340万元。

2016年,四六级卖出13万份,营收2600万元。

2017年英语外教一对一价格,卖出23万份,营收4600万元。

2018年1月至3月,考虫四六级课程即将卖出15万份,李好宇预计至月底会卖出40万份。

四六级课程即将作为考虫的「爆款」。「我们四六级用了三个月做到行业第一。考研培训因为周期非常长,用了一年以上。」李好宇说。

大量新用户来自于老用户的口碑推荐。

03

口碑的力量

考虫的办公室,有好几面墙贴满了虫子们写给父母的信,还摆放着一些红色小盒子和小服装,它们后来装着老鼠自己动手做的冰淇淋、饼干。

▲考虫用户感谢信墙(部分)拍摄:刘惜墨

写给「小公举」尹延、考虫「吴彦祖」石麻麻、龙哥的信,字里行间有崇敬、有信仰、有感动。有的信仍附上了虫子的图片。

在这种画面旁,挂着考虫的企业文化——「和客户作朋友」。

在跟新经济100人沟通的之后,考虫的多位员工却看到了这句话。

袁哲举了个反例,考虫App可以下载教辅材料。一位天津用户反馈该校的校内网没法下载,当时有位考虫工程师在上海出差大学生新东方英语培训价格,看到消息直接前往该校,找到那位用户,弄清楚原因,回到公司就让想法解决了。

吴毅提到,有考研的同学在微博里咨询考虫某大学录取问题。考虫运营人员实际也不知道确切情形,但利用查询网站、打招生办电话等方式收集信息,转达给那位学生。

「如果你的好朋友遇到这个原因,你能如何处理?这就是我们探索问题的基础。」李好宇说。

他觉得考虫的口碑在于:

第一,有足够的先发优势,考虫最早实现大班的平价化,把比较好的教育资源利用平价的方法带来诸如四五线城市在内的大学生。

第二,产品体验超乎用户预期。这反映在这些细节上,例如某些学生仍然太早报了班,但在考前一个月才突击学习,因此考前考虫才会送所有用户一份大礼包以及一套考前突击课。

考虫发现,影响年轻客户作出消费决策的动因除了品牌以外,还有众多,包括情感原因。所以,在课堂里,考虫能设计给父母跳舞、晒照片等有趣的互动环节,用户认为在考虫虽然学习了,还认识了一大批好玩的人。

每年寒假期,考虫会举行虫洞开放日活动,让虫子到公司考察,老师陪同她们交谈、做游戏。

王萌以前只是老鼠,现在负责考虫微信公众号考研内容的营销。她留着一头长头发,戴着大礼服,在学校的之后它喜欢玩乐队。

2015年下半年,备考英语六级的之后,她成了考虫的第一批用户。王萌准备离开六级考试,但其实199元的课程不贵,就下单了。她没想到自己成了班里第一个过了六级的人。

她后来报过新东方的英语四级培训,因为想在大学跟新东方学校之间来回跑,每次吃饭都是一整天,她没有坚持下去。考虫吸引它的地方是,老师幽默,会讲笑话,课程不是煎熬着听完的。

教学内容是吸引孩子的关键。为了做好教学内容,考虫分成三块来进行品控:

第一,备课。老师需要备完所有教材,完整掌握教学全程,避免发生内容前后冲突的现象。

第二,老师集体开会研讨教学内容,打磨讲义。考虫至今自有老师有三十多人,平均两年教龄。在考虫,阅读课跟口语课的同学能一起教研,这样知道同一个知识点对方是如何讲的,可以按照不同情景,重复指出,加深学生的印象。

第三,每节课后,用户给出课程评价,具体内容不能是对老师的批评,而是想写清楚课程收获。目的是看学生对课程的解释或许跟父母想象中的状况一致,老师逐条阅读评论,再进行针对性的微调。

新经济100人问尹延,如果父母想法敷衍怎么办?尹延回答,考虫的同学是博弈关系,大家又在比拼谁的粉丝多,谁的品质好。并且,市面上还有更多优秀的导师可以进行顶替。

04

冲破天花板

从商业角度考量,大学生四六级考试培训不是一个很大的市场。

2017年,大约有1800万人次报名四六级考试。李好宇分析一般有900万人是低价值用户,裸考或者弃考,任何四六级考试产品跟服务却触达不到他。剩下的好多买本单词书就应对了,即便借助设备班把价格压至原本四分之一,提高参培率,真正对四六级培训有需求的客户每年大约有300万人次。

李好宇必须考量,怎样突破天花板?

他首先选取的是扩展品类。利用现有用户基础,挖掘对方其它巨大的培训需求,不断提升ARPU值(每用户平均总额)。

2016年上半年,考虫开设考研英语培训课,单价399元;后来,开设了价格999元的托福、雅思培训课。接着,又开设了考试语文、考研数学等品类。

据统计,2016年考研英语售卖17000多份;2017年这个数字超过60000份;2017年推出考研政治,当年售卖24000份;雅思等品牌每年也维持了三倍左右的下降。

在考试历史推出之前,考虫也犹豫了许久,担心对品牌出现影响,因为你们觉得考虫是作英语的。

最终英语外教陪练,考虫也是推出了非英语类培训。四六级培训作为流量入口,拓展其它品牌是可能。

在平价版的系统班之外,2017年10月底,考虫推出了VIP考研班,培训采用了线上直播跟周末35天全封闭线下训练相结合的方式,定价一万元左右。全封闭集训采用160人大课方式授课,从晨读到晚自习,每天9小时学习计划统一安排。

VIP考研班有专门的讲师和学管师共同管理用户学习。如果客户48小时未来上课,短信提醒;一周不来,人为介入。如果客户实在不来,就退款给用户。

VIP业务线,已经有逼近2000人报名。

对于将来,李好宇也有怀疑,虽然目前的品牌格局中,新东方和有道并不能对考虫引起冲击,他也是要太快一些。

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