英语流利说 | 专注“AI+教育”的智能老师

英语流利说的核心业务是教学付费,那么改善客户客单价的方式就是提升顾客的续费率。而阻碍用户续费率的原因源于学习效果与学习体验。

在学习效果方面,英语流利说通过先进的AI科技,学习数据能在课程中显示,利用数据库对学生进行意识评价,及时反馈学生学习成果,让孩子发现自己的退步,提高续费率。

在学习体验方面,英语流利说采取社群运营的方法摆脱AI交互的不足,提升顾客的黏性与续费率。社群中的班导每次能在群上督促学员学习打卡,解答疑问,并在群上发一些题目,内容科普等;有时候还会热心地私聊学员学习。让用户在拥有不错学习体验的状况下,劝导客户持续报名或预约单价更高的课程。

并且在价格引导页上外教英语在线,先引导用户付费单月98的课程,让用户先利用低价课程养成付费习惯。然后利用价格对比,在总价旁边标明每日的成本,98元/月(3.27元/天),518元/半年(2.88元/天),让用户感觉到这个课程的性价比,希望用户以后续费单价更高的518元/半年课程。

英语流利说采用的人工智能交互课程无需优质师资,越多人付费,就能最大限度地分摊技术开发跟维护费用。

“AI+教育”的全新教学方法,不仅在时间跟空间里满足了用户学习时间碎片化的意愿,还迎合了用户个性化学习的需求。

成人英语非刚需,学习热情容易消退。和托福雅思培训相比,成人自学英语更多源于兴趣。由于流利说是一个自学的app,虽然流利说设有返学费等多种激励机制,但即使没有很强的学习动力,学习热情一过,用户就很容易流失。

“AI老师”并不够智能。在AI教学方面,流利说的AI解决方案多用来工具类的“口语评测”,只能分辨发音,还不能做到灵活组拆分优化教学,为用户填补缺陷,或针对发音进行个性化指导。此外,模仿发音跟实际沟通情境不匹配,用户能够对自身对话水准出现感知,进步曲线有限。这两点,导致“AI老师”的课堂效果有限,加剧了低用户留存和续费率。

用户下降趋缓。财报显示,流利说2018年第四季度付费客户增长了20%,但用户增长速度在下降,亏损在扩大。对于现在上市的流利说来说,用户下降的趋缓,促使流利说应该寻求新的增长点,业绩下降压力巨大。

运营成本高。招股书显示,英语流利说2016年、2017年、2018年上半年净利润分别为利润8916.9万元、2.43亿元、1.82亿元。亏损问题是其近两年的巨额利润总额造成,其中运营利润占据大头。高额的费用输出,财报一直进入亏损情况,却没有换来相应的回馈,英语流利说的商业策略导致原因。问题之一在于变现路径单一。其只是借助课程费用及商城获利方式未是不够,财报赤字就是体现。

为了深入解析英语流利说的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对英语流利说从V1.0.0上线至V7.7.0的全部核心版本迭代整理如下:

根据上图,我们让英语流利说分为三个阶段分析:

第一阶段:产品冷推进,完善基础功能(V1.0.0-V1.14.0)

2015年之前,V1.0.0-V1.14.0版本,为英语流利说产品的冷推进阶段,主要体现的是几乎功能的打造,所有用途偏工具性质,可以确保基本的学习功能。

第二阶段:打造学习社区,增加用户粘性(V2.1.0-V3.4.0)

2015年4月至2016年6月,版本V2.1.0至V3.4.0。英语流利说开始学习社区的更新,可以在左右表格中看出,在此之间英语流利说里的流利吧上线了,说客、圈子、用户搜索、标签分组、发现、直播等功能。通过引入学习社区把系统的内容非常独特起来,增加了用户的互动性,同时也引发了用户学习的欲望。

同时,随着系统用户总量的较多,产生了搜索及类别的供给,为了更好的服务客户,用户新增了顾客搜索功能、学习小组新增了学习小组搜索功能、用户推出的帖子新增了标签分类的用途;这些改动却将有助于提升用户体验。

此外,为了保持用户的粘性,英语流利说仍新增了一些功能,比如用学习提醒,排行榜与创造勋章,都是很通用的保护用户活跃的功能。

第三阶段:持续改进基础功能,提升客户活跃度(V4.0.0-V7.7.0)

2016年9月至今,版本V4.0.0至V7.7.0。在品牌层面不断的改进基础功能,包括视频、配音课、课程库、口语课、打卡,进一步提高APP的用户体验;

同时,通过一些新增功能,提升客户的粘性,比如组队打卡、学习周报、微信提醒、任务、团队赛、知识星球。并且,进一步拓展用户的学习场景,比如在这一阶段英语流利说“AI情景实战教材”、每日听力电台,不断的迎合用户不同场景下的学习需求。

这一阶段流利说开始推动运营节奏,如:拓绑定微信领取 99 元懂你英语课程、打卡 80 天学费缴纳返、“训练营”可以分享打卡至朋友圈、邀请老友有奖活动,希望利用用户自觉拉新的方法减少运营效率。

整体来看,英语流利说对于AI+教育体系的APP推出只是在探讨尝试中,前期注重对产品基础功能的构建;中期注重对学习社区的营造,激起用户的学习欲望,并积累用户。

【但是至今“流利吧”已经下线,可能是社区的营销成本降低造成,笔者猜测英语流利说这一阶段并没有找到自己的业务核心】后期当客户日渐稳固之后起初上线付费课程,考虑盈利。由于考虑到成人英语不是刚需,用户流失率快的弊端,后期平台也非常重视运营推广,希望吸引并抓住更多用户。

在迭代分析中我们观察了英语流利说的品牌功能的降维方法,接下来我们看一下很多功能分别满足了客户的哪些需求,以及在整个app中是如何分布的。

这大致利用产品结构进行观察,下图为英语流利说 V7.7.0的产品结构脑图:

为了促使分析,笔者通过对英语流利说的产品结构按照客户、场景、需求跟功能进行再次回顾会受到以下的表格:

用户在使用英语流利说时,会存在两种场景:

买课前利用掌握自己英语水平与教学内容;买课后在系统里对课程进行操作。

(1)买课前利用掌握自己英语水平与课程内容

买课前用户被吸引来了英语流利说后,用户并不知道自己的英语水平,可以利用“我的”页面,参与英语水平定级测试,测试开启后系统能按照检测结果增加相对应的课程。

但是测试开启后个别用户出于对课程模式及内容的不知道,并不会选择立马购买课程,为了打消用户的顾虑,让客户增加了决策效率,英语流利说提供了感受课程,在“我的”页面中登录微信(免费发放价值99元付费课程)。这样的感受课程对提升客户的转化率有巨大帮助。

(2)买课后在平台里对课程进行操作

买课后,就进入了定制学组件。鉴于每个用户的英语水平,学习进度,学习时间段不一样,用户可以通过“学习计划”制定学习天数、时长与目标。这样用户养成较好的学习习惯准大学生英语培训,也降低了用户的粘性。

同时买了不同课程的客户则可以利用定制学的教学中心,选择当下能学习的课程。

上完课后,用户能知道自己的学习效果,了解自己的薄弱点,可以利用学习效率与数据板块看到自己的学习表现与水平的反馈。

从左右观察可以看到,英语流利说的功能设计可以很大的迎合客户买课前跟买课后两个场景下的需求。

通过对成人英语培训市场包括英语流利说的总体分析,我们可以得出下列几个结论:

1)政策、经济、社会文化、技术等原因的共同特点,推动了近几年成人英语行业的大转型,并且在将来几年市场总量将继续下降,但是增长幅度会随之增加。

2)与英语流利说一样针对成人口语的对手有:TutorABC、51talk。

TutorABC、51Talk的核心业务都是“在线真人互动”学习模式,存在着“规模不经济”的难题;而英语流利说的核心业务主打AI教育,经济模型很大,因为无需优质师资,能最大限度地平摊技术开发跟维护费用。

3)在成人英语在线教育市场中,主要有两个参与方:用户、平台。平台能要建立迅速成长,就需要迎合好客户的意愿、喜好。

相对来说,英语流利说提供的AI+教育体系,能个别解决制约用户学习的因素——“学习时间&地点”、“个性化学习诉求”、“消费实力”以及“自我驱动力”,所以渐渐被用户所接受。

4)英语流利说目前的核心业务是教学付费。要能保持盈利的反向增长,首先,英语流利说要在AI科技与社群运营方面让客户产生非常个性化的学习与教学体验。其次,教育领域拉新风险极高,英语流利说推出“打卡返还学费机制”,让付费客户以打卡方式在微信朋友圈传播,一方面增加了拉新风险,另一方面提高了转化率。

5)整体来看,英语流利说从创立迄今的演进共分为三个阶段:前期注重对产品基础功能的构建准大学生英语培训,中期注重对学习社区的营造,激起用户的学习欲望,并累积用户。后期当用户逐渐稳固之后起初上线付费课程,考虑盈利。由于考虑到成人英语不是刚需,用户流失率快的弊端,后期平台也非常重视运营推广,希望吸引并抓住更多用户。

6)用户在使用英语流利说的场景大致有两种:买课前、买课后。通过对产品结构的预测看到可以迎合客户的大部分需求。

以上,是自己本着认识市场的原因作的剖析报告,所以并没有针对产品的改进方向给出建议,希望对大家有所帮助。限于个人意识,肯定有观察不到位的地方,欢迎大佬拍砖阿卡索在线外教一对一,感谢。

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